Hace unas semanas escribí sobre lo que Lacoste hizo en Galeries Lafayette: tomarse doce vitrinas, montar dos pop-ups y usar el retail experiencial como herramienta de reposicionamiento. El argumento era claro: Lacoste no estaba vendiendo producto, estaba cambiando la forma en que el consumidor la clasifica mentalmente.
Y entonces vi algo que me desconcertó.
En su flagship de Champs-Élysées, Lacoste montó una activación completamente dedicada a la polo. La llamaron «Polo Factory». Las vitrinas muestran bandas transportadoras con polos en movimiento, como una línea de producción teatralizada. Adentro hay un espacio con carretes de hilo girando que muestra la materia prima detrás del tejido Petit Piqué. Todo el recorrido lleva al consumidor por el proceso de fabricación, paso a paso, desde el hilo hasta el producto terminado.
Mi primera reacción fue: ¿no acabábamos de decir que Lacoste está expandiendo su universo más allá de la polo? ¿No era justamente el punto, que la marca quiere dejar de ser «la marca de los polos»? ¿Y ahora montan una activación entera sobre… la polo?
Pero cuando hice zoom out y vi las dos activaciones juntas, entendí todo.
No es una contradicción. Es la segunda mitad de la misma estrategia.
Déjame explicarte por qué.
Dos movimientos, una dirección
Lo que Lacoste está ejecutando es un reposicionamiento en dos tiempos. Y el orden importa.
Primer movimiento: expandir el techo.
Eso fue Galeries Lafayette. La colección Locker Room SS26 en pasarela, los cafés, las colaboraciones, las doce vitrinas en territorio de lujo. Todo eso le dice al consumidor: «Lacoste es más de lo que piensas». Rompe el imaginario limitado. Abre espacio mental para que la marca sea percibida de otra manera.
Segundo movimiento: elevar el piso.
Eso es la Polo Factory. Tomar el producto más conocido de la marca, el que todo el mundo asocia con Lacoste, y resignificarlo. No esconderlo, no minimizarlo: ponerlo en el centro, pero desde otro lugar. Desde el saber hacer, desde el proceso, desde el craft.
Primero te muestran que Lacoste es mucho más que la polo. Y después te muestran que, además, esa polo no es cualquier polo.
Cuando lo ves así, no hay contradicción. Hay secuencia.
¿Por qué mostrar el proceso funciona como herramienta de posicionamiento?
Hay algo que pasa cuando una marca te deja ver cómo se hace su producto: cambia la categoría mental donde lo clasificas.
Una polo en un perchero es una polo. Pero una polo cuyo proceso de fabricación conoces, cuyo tejido tiene nombre propio (Petit Piqué), cuya historia empieza en 1933 con una decisión de René Lacoste de crear algo que no existía… esa ya no es «una polo más». Es un producto con linaje.
Es una decisión de posicionamiento muy concreta: hacer visible lo que normalmente es invisible para que el consumidor recalibre el valor percibido del producto.
Las marcas de lujo llevan décadas haciendo esto. Hermès te muestra al artesano cosiendo a mano. Rolex te lleva por su proceso de certificación. No lo hacen por transparencia altruista. Lo hacen porque saben que cuando el consumidor entiende el «cómo», reevalúa el «cuánto vale».
Lacoste está aplicando esa misma lógica a un producto que muchos consideraban un básico. Y ese es el movimiento interesante.
No es UNA polo. Es un sistema de producto.
Lo otro que me llamó la atención es que la Polo Factory no muestra solo la L.12.12 original. Muestra toda la familia: la Paris Polo, la L.12.12 Light, la Cotton Linen, la Textured, la Knitted Polo, la Commuter Polo.
¿Por qué importa esto?
Porque lo que están comunicando no es «tenemos muchos colores de polo». Es que cada variante existe por una razón: un material distinto, una función distinta, un momento de uso distinto. Hay una polo para quien busca el clásico original, otra para quien necesita ligereza, otra para quien quiere textura, otra para quien se mueve todo el día.
Eso es producto con arquitectura. No es surtido por acumulación, es sistema con lógica. Y cuando un consumidor entiende que hay pensamiento detrás de cada variante, deja de comparar por precio y empieza a elegir por criterio.
En retail trabajamos mucho con esto: la diferencia entre tener muchas referencias y tener un portafolio donde cada producto cumple un rol claro. Lo primero genera confusión. Lo segundo genera confianza.
Lo que Lacoste está haciendo que la mayoría no hace
La mayoría de las marcas con un producto icónico hacen una de dos cosas: o lo repiten hasta agotarlo, o intentan distanciarse de él cuando quieren «evolucionar».
Lacoste está haciendo una tercera cosa: lo resignifica sin abandonarlo.
Lo fácil sería esconder la polo detrás de la colección runway, como diciendo «ya no somos eso». Pero Lacoste dice: «somos eso Y mucho más. Y además, eso que ya conoces tiene una profundidad que no sabías».
Es una lección importante para cualquier marca que tiene un producto estrella del que a veces quisiera escapar.
¿Y esto cómo te sirve a ti?
No necesitas montar una fábrica teatralizada en tu vitrina. Pero el principio aplica directamente.
1. ¿Tienes un producto icónico que te limita o que te potencia?
Muchas marcas sienten que su producto más vendido las encasilla. «Solo nos conocen por X». La pregunta no es cómo esconderlo. La pregunta es cómo elevarlo. ¿Qué historia hay detrás de ese producto que tu cliente no conoce? ¿Qué proceso, qué decisión de diseño, qué material lo hace distinto?
2. ¿Tu cliente sabe por qué tu producto vale lo que vale?
Si el único argumento de valor que tiene tu producto es el precio o el logo, estás dejando dinero en la mesa. El valor percibido sube cuando el consumidor entiende el proceso. No tienes que abrir una fábrica al público, pero sí puedes comunicar el «cómo» en tu vitrina, en tu equipo de ventas, en tu contenido.
3. ¿Tu portafolio tiene arquitectura o tiene acumulación?
Lacoste muestra siete variantes de polo y cada una tiene sentido. ¿Tus variantes de producto tienen un rol claro o se acumularon con el tiempo sin una lógica? El consumidor percibe la diferencia. Cuando hay arquitectura, elige. Cuando hay acumulación, se confunde y compara por precio.
4. ¿Estás elevando tu core o solo expandiendo?
Expandir tu oferta sin elevar tu producto estrella es construir un edificio más grande sobre los mismos cimientos. Antes de lanzar la línea nueva, la colaboración, la extensión de marca… revisa si tu producto principal ya comunica todo lo que podría comunicar.
5. ¿Tu equipo sabe contar la historia de tu producto?
Esta es quizás la más práctica. Si le preguntas a tu vendedor «¿por qué esta polo y no otra?», ¿te da una respuesta que cambie tu percepción? ¿O te dice el color y el precio? Lacoste está invirtiendo en que el consumidor entienda el proceso. Pero eso empieza en piso de venta, con el equipo que tiene la conversación todos los días.
Ahora, el mapa completo
Cuando vi la activación de Galeries Lafayette pensé: Lacoste está apostándole al retail experiencial para cambiar percepción.
Cuando vi la Polo Factory en Champs-Élysées pensé: esto contradice lo anterior.
Cuando vi las dos juntas pensé: tengo que seguir esto para entender para donde va… están haciendo full reposicionamiento de TODO
Expandir el universo de marca sin elevar el producto core es huir de tu identidad. Elevar el producto core sin expandir el universo es quedarte donde estás. Lacoste está haciendo las dos cosas, en el orden correcto, y cada activación refuerza la otra.
Tu marca probablemente tiene un «producto polo»: ese que todos conocen, ese que te define, ese del que a veces quisieras escapar. No escapes. Resignifícalo. Muestra lo que hay detrás. Dale la profundidad que merece.
Y después, cuando tu cliente lo vea con otros ojos, entonces sí: muéstrale todo lo demás.
¿Cuál es el «producto polo» de tu marca? ¿Lo estás escondiendo o lo estás elevando?
Lina González
